Vous connaissez la chanson : les avis clients sont de merveilleux leviers d’acquisition. Ils aident les marques à faire preuve de réassurance, tout en gagnant en crédibilité. Du côté des clients, ce sont des moteurs pour passer à l’achat, sur Internet comme en magasin. 

Mais ce n’est pas tout ! Les avis post-achat sont utiles et impactent tout au long du parcours client. De la découverte au passage à l’achat… Mais aussi lors de la phase de fidélisation, d’engagement et de réachat. 

Dans cet article, nous nous intéressons au lien entre retours d’expérience et fidélisation. Alors, comment faire des avis clients un levier de fidélisation ? Peut-on fidéliser des clients aux retours d’expérience mitigés voire négatifs ? Découvrez toutes nos réponses.

Pourquoi l’écoute client est un moteur de fidélisation durable ?

En 2021, toutes les marques souhaitent tendre vers une fidélisation synonyme d’engagement client. L’idée n’est pas seulement d’entretenir des relations transactionnelles… Mais de passer à une dimension plus émotionnelle, en laissant le client s’exprimer et agir de façon engagée. 

Un client engagé n’hésite pas à passer à l’action, en recommandant la marque ou en créant du contenu autour de son expérience d’achat. Les preuves passent par l’action… Mais aussi par la Voix, en partageant notamment des avis clients. Et pour les marques, il est grand temps de canaliser ce besoin d’expression grâce à une pratique : l’écoute client. 

Pour tirer tout le potentiel de la Voix du client, la première étape est de faire preuve d’écoute. Cette écoute doit être continue, pour véritablement entendre le client et apprendre à le connaître. Une solution de collecte, modération et diffusion d’avis post-achat comme Avis Vérifiés est un premier pas, pour activer l’écoute client afin de fidéliser ! Pascal LANNOO, CMO de SKEEPERS (groupe éditeur de la solution Avis Vérifiés) le confirme :

“Écouter le client, se nourrir de son ressenti, étayer les réflexions stratégiques de l’entreprise sur ce qu’il vit à vos côtés, constitue le premier levier de l’engagement durable.”

Segmenter, pour mieux fidéliser

Définir une stratégie d’écoute client pour collecter des retours d’expérience est une première étape indispensable… Mais elle ne suffit pas. Elle permet d’entendre les motifs de satisfaction et d’insatisfaction suite à une expérience d’achat. Mais pour acquérir une véritable connaissance (et reconnaissance) client qui permettra de fidéliser, les avis collectés doivent être segmentés. 

L’analyse des avis clients et la segmentation sont donc essentielles à plusieurs niveaux. Dans un premier temps, cela permet de fragmenter les clients en groupes homogènes, en fonction des différents niveaux de satisfaction. Ainsi, les plans d’actions (et de fidélisation) pourront différer entre les clients pleinement satisfaits et ceux mécontents.

Dans un second temps, cette segmentation vous permet d’identifier les motifs d’enchantement et de friction récurrents. Lors de la réponse aux questionnaires de satisfaction, les clients se plaignent-ils de la qualité de vos produits ? Félicitent-ils les conseillers de vente pour leur sympathie ? Que pensent-ils du temps d’attente en caisse ou de la simplicité d’achat sur votre site e-commerce ? En identifiant l’ensemble de vos points forts et points faibles, vous pourrez mettre en place des axes d’amélioration et de fidélisation ciblés.

Transformer les Détracteurs en Promoteurs

“Un client mécontent ne pourra jamais être fidélisé” : voici un préjugé à combattre, en 2021. Lorsqu’un client exprime son insatisfaction par le biais d’un avis, cet acte n’est pas une fatalité pour l’entreprise. Un avis négatif n’est pas synonyme de rupture dans la relation client… Si cet avis est écouté et que l’entreprise agit à temps auprès du consommateur ! 

Chez Avis Vérifiés, nous considérons qu’un Détracteur peut être transformé en Promoteur de la marque, voire en Ambassadeur. Pour y parvenir, l’entreprise doit se montrer active et apporter des réponses aux clients. Ces derniers attendent un dialogue, une conversation bilatérale, une présence à leurs côtés. Pour fidéliser des clients déçus, voici nos conseils :

  • Répondre à l’ensemble des avis négatifs en apportant des solutions. Ces solutions doivent être personnalisées en fonction du client, pour lui prouver votre implication et votre considération totale. Vous invitez ainsi le client à vous faire confiance à nouveau.
  • Garder en tête que chaque réponse à un avis est destinée à un client précis… Mais qu’elle est aussi lue par de nombreux internautes ! N’oubliez pas de soigner votre orthographe, la pertinence de vos réponses et votre empathie. Vous contribuerez ainsi à la diffusion d’une image de marque positive : cet engagement public auprès des clients est un critère de réassurance qui booste la fidélisation.
  • Compléter vos réponses publiques par des échanges individuels, selon les situations. C’est notamment la stratégie de Grain de Malice, qui collecte les avis post-achat avec Avis Vérifiés. En cas de note inférieure à 3 sur 5, la cliente est appelée et prise en charge directement par le magasin. Les résultats sont positifs : Grain de Malice a augmenté de 20 % son taux de réachat pour les clientes dont l’insatisfaction est gérée de cette façon !

Engager les clients satisfaits, pour accroître leur fidélité

Augmenter la rétention des meilleurs clients de 5 % permet de générer une hausse des résultats économiques de 25 % à 55 % (Bain&Cie). Il n’y a plus à douter : les clients qui déposent des avis positifs sont une mine d’or à fidéliser ! 

Mais un client satisfait reste pour autant un client volatile. La satisfaction ne doit pas être confondue avec la préférence et l’engagement “exclusif”. Pour tendre vers une fidélisation durable et un engagement véritable, la marque doit s’engager à son tour. Cela commence par créer une proximité avec les clients, en répondant par exemple aux avis positifs avec des remerciements. Cette reconnaissance est un puissant levier de fidélisation.

En entretenant la relation au quotidien (notamment par la force du conversationnel), l’entreprise favorise le réachat, l’attachement, la considération… Mais aussi l’engagement sous d’autres formes. Nous sommes entrés dans l’ère de l’UGC (User Generated Content), et au-delà du dépôt d’avis client, les consommateurs n’hésitent plus à créer du contenu pour valoriser les marques. 

Même sans contreparties proposées, il n’est pas rare de voir des clients s’exprimer par le biais de photos ou vidéos sur les réseaux sociaux. Certains endossent même un rôle de consomm’Acteur, à la limite du conseiller client, en répondant aux questions d’internautes sur des forums ou directement sur des fiches produits proposant des fonctionnalités Q&A (Questions&Réponses). 

Cet engagement client, qui dépasse la simple relation transactionnelle, est à entretenir en continu. En finalité, un véritable cercle vertueux s’installera : la fidélisation attire l’engagement, qui lui-même attire la croissance… D’après une étude Constellation Research, les marques qui améliorent leur démarche d’engagement client augmentent leurs ventes de 22 % ! Alors, prêts à passer à l’action, en commençant par collecter les avis clients… Puis les transformer en leviers de fidélisation et de croissance ?