En 2020, la crise du COVID-19 a été le théâtre de nombreuses préoccupations pour les commerçants. Entre la fermeture des points de vente, les difficultés d’acheminement ou de stockage des marchandises, les restrictions de déplacements, les délais de livraison rallongés… Peut-on dire que tous ces bouleversements ont aussi impacté l’expérience client… Et par conséquent la satisfaction client en post-achat ?

Dans cet article, nous analysons l’évolution de la satisfaction client en 2020, et plus particulièrement lors du second confinement. La note moyenne des entreprises utilisant notre solution a-t-elle été impactée ? Quels sont les secteurs qui ont su se démarquer ?

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I- L’évolution globale des notes moyennes attribuées en 2020

1) Comment a évolué la satisfaction client en 2020 ?

Si l’année 2020 était ponctuée d’incertitudes, nous pouvons maintenant la conclure sur une note positive : les 2 confinements engendrés par la crise du COVID-19 n’ont pas impacté négativement la satisfaction des clients… Bien au contraire ! La satisfaction client, retranscrite par une note moyenne attribuée en post-achat, n’a cessé d’augmenter pendant les périodes de confinement. 

Nous parlons même de pics de satisfaction survenus en avril et en novembre, pour les entreprises utilisant la solution Avis Vérifiés. Alors qu’en 2019, aucun pic de satisfaction n’a été constaté (la courbe des notes moyennes oscillant entre 4,47/5 et 4,52/5 sur l’année), le constat est bien différent pour 2020 : 

En avril, la note moyenne générale était de 4,64/5. Ce premier confinement marque un pic inédit en 2020 : il s’agit de la période où les entreprises ont collecté la meilleure note moyenne. C’est aussi symboliquement la période où les consommateurs ont vu leurs habitudes de consommation changées brusquement pour la première fois. Un an auparavant, en avril 2019, la note moyenne globale était de 4,52/5… Soit une hausse de 0,12 pts en un an

Lors de la seconde vague, la tendance se duplique. La note moyenne sur l’ensemble des secteurs connaît un pic, pour atteindre 4,6/5 en novembre. L’annonce du second confinement a un effet levier sur la satisfaction mesurée : en octobre la note moyenne était de 4,5/5… Soit une hausse de +1,01 point en seulement un mois. Il s’agit de l’évolution mensuelle la plus soudaine et marquée en 2020. 

Pour autant, une tendance particulière émerge des courbes de satisfaction client. Ces pics de notes moyennes impliquent une forte hausse lors des confinements… Mais également une forte baisse entre les deux vagues. Entre les deux vagues, la note moyenne collectée a chuté drastiquement, jusqu’à atteindre un niveau inférieur à celui de 2019. 

Mais alors… Comment expliquer ces variations soudaines ?

2) Pourquoi cette hausse de la satisfaction client lors des 2 confinements ?

Cette année, le contexte national laissait présager une baisse de l’ensemble des indicateurs. Avec près de 50 % de la population mondiale confinée lors de la première vague, comment expliquer un tel élan de satisfaction client ? 

Du côté des consommateurs, nous pouvons imaginer que face à une situation aussi exceptionnelle, la bienveillance et la compréhension étaient de mise. Mais si les notes moyennes ont augmenté, ce n’est pas seulement grâce à l’indulgence des clients. Ces retombées positives témoignent aussi du maintien de la qualité des expériences délivrées (et parfois même de leur amélioration), du côté des commerçants.

A travers les avis clients collectés en période de crise, les consommateurs n’indiquent d’ailleurs pas seulement l’amélioration ou le maintien de leur satisfaction. Lors des 2 confinements, le NPS (Net Promoter Score, qui indique la propension à recommander une marque) était également positif. 86 % des secteurs analysés ont maintenu ou augmenté leur NPS durant le premier confinement, puis 50 % lors du second. L’effet du premier confinement se réplique à moindre mesure lors de la seconde vague, probablement en raison de l’habitude qui s’installe. Pourtant, malgré les contraintes imposées, les commerçants ont tout fait pour continuer de choyer leurs clients. En adaptant les parcours en ligne, en étant à l’écoute de chaque consommateur, en se montrant conciliant… Cette année, confinement rimait avec satisfaction client ! 

Toutefois, une observation intéressante reste la baisse drastique de la note moyenne dès la fin du premier confinement. Entre avril et juin 2020, la satisfaction client chute de -0,21 point en moyenne. L’indulgence des Français s’est-elle stoppée dès la reprise des libertés ? Les secteurs ont-ils eu du mal à remettre en place des parcours clients omnicanal avec la réouverture des points de vente ? Une conclusion est certaine : entre mai et septembre 2020, la réouverture des boutiques physiques, les soldes d’été et la rentrée de septembre n’ont eu aucun impact significatif sur les notes attribuées en post-achat. 

II- Amélioration de la satisfaction client : les secteurs champions lors du second confinement

La majorité des secteurs ont augmenté leur note moyenne lors du premier confinement et cette tendance se réplique en fin d’année. En comparant le mois de pré-confinement d’octobre (27/09/20 au 29/10/20) au mois de confinement de novembre (30/09 au 01/12), on constate même une nette progression des secteurs dont la note moyenne est en hausse. 

Lors du second confinement, ce sont 82 % des secteurs qui ont amélioré leur note moyenne (versus 64 % au confinement n°1) et 14 % des secteurs qui ont maintenu à l’identique cet indicateur (versus 9 % au confinement n°1). Au total, 96 % des secteurs ont amélioré ou maintenu leur CSAT (satisfaction client) entre octobre et novembre 2020. Parmi les secteurs qui se démarquent, nous retrouvons : 

Le secteur Voyage & Tourisme a augmenté de +0,28 point sa note moyenne, en passant de 4,02/5 à 4,3/5. Cette première position pour une industrie impactée de plein fouet vous étonne ? Pourtant, il s’agit bel et bien du secteur qui a vu bondir sa satisfaction client lors du second confinement. Cette nette augmentation pourrait s’expliquer par deux raisons :

  1. Les notes collectées peuvent correspondre aux voyages et expériences vécues au cours de l’été, lors de la reprise momentanée du tourisme. Rappelons que la collecte d’avis en post-achat peut s’effectuer plusieurs semaines après la réalisation d’une expérience. Après plusieurs mois confinés, chaque voyage était sans doute synonyme d’un sentiment de satisfaction décuplé.

  2. Au-delà d’une note attribuée à un voyage, le CSAT peut aussi représenter la notation d’un échange avec un service client. En cette période ponctuée par les annulations et les reports de voyage, le secteur du Tourisme a certainement su maintenir la satisfaction générale. La relation client peut être un des facteurs influençant cette première place du podium. 

Par ailleurs, l’amélioration de la note moyenne ne touche pas que les acteurs du BtoC. En BtoB, un secteur se démarque en 2e position : il s’agit des Agences Médias & Solutions SaaS. Ce secteur a augmenté de +0,16 point sa note moyenne lors du second confinement, en passant de 4,38/5 à 4,54/5. Pour les entreprises, l’accélération de la transformation digitale a facilité l’acquisition de nouvelles solutions SaaS. Ce rebond du marché s’effectue conjointement avec une satisfaction client positive : les résultats des services proposés sont donc à la hauteur des attentes des clients, pourtant de plus en plus exigeants en matière d’expérience digitale.

Enfin, sur la troisième marche du podium, le secteur Téléphonie & Communication a augmenté de +0,10 point sa note moyenne, en passant de 4,25/5 à 4,35/5. Ce pic d’augmentation du CSAT n’est pas une surprise. Comme pour une majorité de secteurs, la Téléphonie & Communication a connu 2 pics successifs… Qui correspondent aux deux confinements, comme mentionné en première partie. Lors du premier confinement, ce secteur se classait même sur la deuxième marche du podium, avec une hausse de note moyenne de +0,15 point. Quelques mois après, cette hausse du CSAT se maintient (à quelques écarts près) et s’accompagne même d’une hausse record du NPS de +20,10 point en novembre ! Tous secteurs confondus, il s’agit de celui ayant eu la plus nette amélioration de l’indicateur de recommandation client. Un client heureux, c’est parfait… Mais un client qui en parle autour de lui, c’est encore mieux !


Malgré une année maussade, un indicateur en nette amélioration vient conclure positivement 2020 : il s’agit des notes moyennes (CSAT) collectées par les entreprises en post-achat. 

Avec plus de 82 % des secteurs qui ont augmenté leur note moyenne lors du second confinement (versus 66 % lors du premier), la satisfaction des clients est au beau fixe. Cette analyse confirme le maintien voire l’amélioration de la qualité des expériences délivrées, en dépit des parcours clients chamboulés. Sur ces deux périodes de confinement, l’indulgence et la bienveillance des Français sont aussi à souligner. Toutefois, une question subsiste : comment va évoluer la satisfaction des consommateurs, dans un contexte commercial toujours plus incertain ? Après ce second confinement, le CSAT va-t-il une nouvelle fois décroître, à mesure que nos libertés reprennent ? 

En attendant une nouvelle analyse d’Avis Vérifiés, vous pouvez agir à votre tour. Vous souhaitez faire partie des entreprises qui boostent leur note moyenne grâce à la collecte d’avis clients ? Prenons contact dès maintenant. 

MÉTHODOLOGIE 

Cette analyse retrace l’évolution de la satisfaction client en 2020, en se basant sur les variations de notes moyennes collectées par la solution Avis Vérifiés. Ces notes moyennes correspondent au CSAT et sont attribuées en post-achat par les consommateurs. 

Cette analyse porte sur plus de 5000 entreprises regroupées en 22 secteurs d’activités. Les périodes étudiées en 2020 sont les suivantes :
Confinement n°1 : comparaison entre la période de pré-confinement (21/01/20 au 16/03/20 – 55 jours) et le premier confinement (17/03/20 au 11/05/20 – 55 jours) 
Confinement n°2 : comparaison entre la période de pré-confinement n°2 (27/09/20 au 29/10/20 – 32 jours) et le second confinement (30/10/20 au 01/12/20 – 32 jours)